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奶酒广告策划文案

日期:04-17 01:13:03|b9b8学习网| http://www.b9b8.com |规则方案|人气:837

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一 市场分析
1传统酒类市场分析
(1)传统白酒/啤酒,无论档次/价格影响,其覆盖范围广/产品销量大。这与山东人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。

(2)地区性消费模式相对固定,品牌忠诚度相对稳定。

(3)消费观念:首先是重感情,次重口味,不重身体,不重健康。

(4)传统白酒/啤酒饮用后上头/伤胃/有异味,喝多了会神智不清/头疼脑热,胃出血/胃穿孔等现象和病症。

2传统非酒类饮品市场发展

     从喝碳酸性饮品到喝矿泉水/纯净水饮品,再到果汁类/茶类饮品,现在开始喝功能性饮品,强调健康/营养/绿色。

3和其他饮品相比龙驹奶酒口感好/营养高

         种类/特点        提神效果      补充营养      口感

        咖啡因饮品          好           较少         一般

        酒精饮品         短时亢奋        无           较差

        各种饮料            无           较少         较好

        氨基酸饮品          无           好           一般

        龙驹奶酒         短时亢奋        好           较好

4龙驹奶酒市场分析

      国际上在宣传这样一句话:“21世纪是营养酒的世纪”,而奶酒是最佳营养酒

      龙驹奶酒是中国奶酒领航品牌,奶酒中当数龙驹为龙头老大,有相当广阔的海外销售市场和正待开发的广大国内市场。

      在国内,除北京/上海等地,许多地区没有形成喝营养酒的意识。但是这种消费观念已是一触即发:(1)传统酒类市场出现的许多问题已困扰了该行业的发展。(2)非酒类

市场已形成了喝功能型/健康型/营养型饮品的趋势。

      龙驹奶酒介于两者之间,即口感好,又有营养/不伤身体。它的发展将引发中国饮品市场的大地震,它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想:即要注

重喝酒过程中的情感交流,又要注重健康和营养。


二 产品定位


1龙驹奶酒产品特点

(1)酒度的形成来自牛奶中乳糖转化,酒度中和,完全依靠鲜牛奶乳清,纯天然/绿色/营养,口感纯正/奶香飘逸/柔和绵长。

(2)天然营养保健,驱寒回暖,健脾开胃,营养滋补,滋润发根,调养肌肤,扩张血管,降低血脂,防止血栓形成。

(3)富含人体所需十多种微量元素,十八种氨基酸,多种维生素,其中维生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒仅为0.0013g/100ml。

(4)饮用后口不干/不伤胃/不伤肝/不伤眼/更头不痛,口气清新/呵气如蓝,是真正的营养健康绿色产品,被誉为“喝龙驹奶酒,就是喝保健滋补,喝营养健康”

2产品定位

(1)产品理念:龙驹奶酒,绿色/健康/营养酒

(2)产品目标:龙驹奶酒打造21世纪的营养酒

(3)产品概念:A 整体概念

              a  核心产品:营养的酒

              b 形式产品:品质:绿色/健康

     &

www.b9b8.com nbsp;                   品牌:喝酒当选奶酒,喝奶酒当选龙驹

                         包装:蒙古包

 

              B 产品组合:8`牛奶干白  16`/20`龙驹牛奶酒  32`-52`龙驹奶酒

                         纯奶油  奶粮食  草原迎宾酒  射雕英雄酒

3产品市场定位

(1)市场定位:中高档营养酒

(2)目标顾客定位:25—35岁职业妇女

                  20-70岁男士(包括和饮酒者非饮酒者)

三 市场目标与战略制订


  (一) 营销主题:饮龙驹奶酒,享健康人生

  (二)营销分主题: 第一阶段:梦中的美容大师

                第二阶段:1+1的感受,大于2的享受

第三阶段:喝营养酒,过健康年

 

 (三) 营销目标:  第一阶段:1 通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度,并形成忠实顾客,实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人,得天下”的目标

                            2 在3个月时间内(20xx年5月)打开女性饮酒市场,得到女性认可。

               第二阶段:打开男性消费者市场,使企业步入市场成长阶段,

                         正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想,步入酒的 21世纪--营养酒的世纪。

第三阶段:打开产品的市场知名度,利用过年“喝酒/送酒”

                        这一时段性很强的机会,让龙驹奶酒的品牌深入人心

  (五) 营销对象:25-35职业妇女    20-70男士

  (六) 营销手段:广告/公关

 

四 女人篇-电视广告/平面广告


(一) 分析

    1  龙头马干白/干红牛奶酒系列,选用新鲜牛奶为原料,采用最新工艺精酿而成,酒精含量8度。口感好,奶香浓,清爽悦人,别具一格,其色泽带绿色,透明晶亮,富含牛奶

中多种营养成分,是健脾开胃,营养滋补家品,其含有丰富的氨基酸,有助于形成多种人体所需的营养蛋白,睡前饮用可提高睡眠质量,使职业妇女及其他女性再繁忙之余仍能保

持健康,活力和清爽靓丽,外在的表现就是眼袋的消失,皮肤变得圆润光滑有弹性。

    2  消费者:(1)市场需求量大  出现眼袋/鱼尾纹的职业女性数量增加

              (2)本产品所追求的诉求点是个尚未开发的目标市场

              (3)消费意识有待改变,转变思维方式,接受新观点成为重点

    3  产品:  (1)价格48院一评,相对化装品而言价格底

              (2)口感圆润醇和,奶香飘逸,效果明显

              (3)以事实转变消费意识,理性诉求为主,感性诉求为辅

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(二) 营销目标

    1 通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度,并形成忠实顾客实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人,得天下”的目标

    2 在3个月时间内(20xx年5月)打开女性饮酒市场,得到女性认可。

(三) 广告创意

    1 广告诉求对象:25-35岁职业妇女

    2 广告诉求点:睡梦中也能美容

    3 诉求支持点:8度牛奶干白含有丰富大量氨基酸,形成人体所需蛋白质

    4 广告口号:梦中的美容大师

    5 广告创意内容: 采用分段式刊播广告画面

 

                   (1)画面一:一张女人的脸,肤色暗淡无光,眼袋鱼尾纹明显

                   (2)画面二:一杯奶酒遮住女人的半边脸,透过透明晶亮的奶酒,女人的肤色靓丽/圆润光滑,无眼袋/鱼尾纹

                   (3)画面三:左半边脸看右半边脸,表现沮丧,右半边脸洋溢笑容,自信满满,打出字幕:梦中的美容大师

                  

 

(四) 广告操作

   1 广告对象:山东省地区25-35岁职业妇女

   2 广告覆盖范围: 山东省地区为主,涉及延边省市

   3 平面广告操作: 公司的营销总监负责整体广告的方向和主题,广告部经理负责规划

               将广告的制作委托给专业广告代理公司完成,广告部经理要对广告

               的具体制作进行监督和控制,包括质量和费用。喝营养酒,过健康年

             

   4 平面广告实施:以第三幅画面作为路牌/杂志广告

   5 平面广告目标效果: 以强烈对比给女性以视觉冲击,引起女性好奇心

                       引导自己寻找奶酒作用的解答

   6平面广告实施:在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品

   7 平面广告目标效果: 以理性诉求为主,感性诉求为辅

                      在报纸中找出奶酒作用的解答

                      深刻记忆“梦中的美容大师”乃龙驹奶酒也

                      让女性转变传统化装观念,从根本上解决“皮肤问题”

 

   8 广告时段要求:路牌/杂志广告一星期换一次,三个星期之后

                  在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品

 

   9 广告费用:广告总预算--万元,制作费--万元,

              刊播费--万元,后期测定费--万元

              杂志--万元,占总刊播费35%

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www.b9b8.com p;         路牌--万元,占总刊播费35%

              报纸--万元,占总刊播费30%

   10 广告效果测定:刊播后一星期一次,采用问卷和座谈会形式,采集数据进行广告效果测定,以随时修订广告方案

五 男人篇:

(一)分析  

         酒的世界是男人的世界,酒的消费主体是男性, 传统酒问题存在的弊端相当明显,而新的消费意识追求健康追求功能正深入人心,而此时的龙驹奶酒也有了相当的市场

知名度,因此龙驹奶酒在市场发展成长阶段,把消费主体转移到男性市场,具有酒业发展的必然性:

         1 广大的潜在市场

         2 龙驹奶酒可解决传统酒的问题

         3 适应目标顾客新的需求

         4 女性市场开发所引起的潜在影响

龙驹奶酒必将发展壮大

(二)问题研究

         传统思想认为:“喝酒喝的是感情”,而要把这种传统思想转变为“喝酒即要喝感情,又要喝的是营养健康”是需要通过多方面努力,多种营销方法的实施。

         思想意识形态的转变,将带来酒业发展方向的转变。对龙驹奶酒而言消费者思想意识的转变将是企业成功的第一步。

(三)营销目标

         打开男性消费者市场,使企业步入市场成长阶段,正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想,步入酒的 21世纪——营养酒的世纪。

(四) 广告策划

1广告

1) 电视广告内容:

   画面一:内蒙古草原的景象。(需模糊,让人一看就有自然/绿色的感觉)

   画面二:从天而降一杯酒和一杯奶,两者中有小变大出一个加号,

           奶后有小变大出一个大于号

   画面三:有屏幕右边向左移出一个变形龙驹标志,看似一个2字。

画面停止,有声介绍“1+1的感受,大于2享受”

停顿“饮龙驹奶酒,享健康人生”

2)路牌广告内容:

A 画面三+字幕“1+1的感受,大于2享受”作为街市高楼巨幅平面广告

B 画面三+字幕“饮龙驹奶酒,享健康人生”作为高速公路巨幅平面广告

 2公关活动

1) 公关活动目标:让奶酒和营养健康相联系,深入人心

2)公关活动主题:奶酒任你喝,健康任我找

3)公关活动公众:(以济南为例)月收入1500元以上 25-35女性 20-70男性

4) 建立队伍:(1)原则:这支队伍由公关部门直接领导,有各方面特长的人

参加,由组织的负责人挂帅,以协调各方面工作

必须明确分工,各负其责。

每一位参加活动的成员必须明确这次活动的目的/

主题/活动形式/传播重点/自己的任务和角色。

公关部门和人员在这次活动中要起主导作用,教育

培训参加人员,注意各环节衔接和协调,注意修正

偏离活动目标的言行和行动。

(2)实施:一队有一个队长/三个队员组成 共十队

          大舞台可以委托专门机构承办。

5) 活动时间:五月一日至三日

活动地点:济南大明湖公园

  6) 活动实施:(1)统一服装  印有“饮龙驹奶酒,享健康人生”

(2)传单 印有活动规则/事项/奖项  龙驹奶酒的产品介绍

(3)气球/大标语  小礼品  奖品

(4)把十瓶特制奶酒/每天藏于隐蔽处,档次不一,

以供游者自己寻找。

             (5)和公园管理人员做好交流和联系

  7) 制造新闻:事前制造   以起到通知作用,并宣传产品

事中制造   渲染活动

事后制造   加强产品/企业宣传

  8) 公关危机处理(原则) 隔离——处理——消除后果——维护企业形象——总结

六 广告语

 (一) 分析

新年是中国人的传统节日,饭局和酒场将空前增多,而当前人们过年送礼开始强调礼品的品牌/档次,追求健康/时尚。介于两者之间,奶酒既具有传统礼品的性质和传统酒类的特

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性,又具有健康性/功能性的特点,适应了礼品的新需求。                           (二) 营销目标:打开产品的市场知名度,利用过年“喝酒/送酒”

                  这一时段性很强的机会,让龙驹奶酒的品牌深入人心

(三) 广告语:  喝营养酒,过健康年

(四)广告策划:1 电视广告:一个过年喜庆的场面,有送酒的,有喝酒的,

之后大家举起龙驹奶酒齐说广告语

                 2 重点表现:视觉突出龙驹奶酒

听觉突出喝营养酒,过健康年

                  3 广告实施:公司的营销总监负责整体广告的方向和主题,广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告代理公司完成,广告部经理要对广告的具体制作

进行监督和控制,包括质量和费用。喝营养酒,过健康年

4 效果目标: 扩大市场,提高市场占有率,深入意示到龙驹奶酒是一种健康营养酒,提高销售量。

5 广告时断要求: 阴历十二月十五日到正月十五日一个月时间 晚上高收视率的电视连续剧和综艺节目  短时多次播放

6 效果测定    刊播后一星期一次,采用问卷和座谈会形式,采集数据进行广告效果测定,以随时修订广告方案

7 广告费用:一个月内广告总预算——万元,其中 万元为制作费, 万元为电视播放费 ,万元为后期效果测定费。10秒 次,平均每次元,平均每天 万元,共计 万元

七 营销评价

以上所有策划本着“诚信铸就品牌”“有效沟通创造价值”营销理念设计制作而成。

策划期限从20xx年到20xx年。本着事事营销,事事树品牌的观念,在一年时间

打开山东市场。让山东人喝酒当选奶酒,喝奶酒当选龙驹。

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